网络“客文化”是“意见领袖”还是广告卧底？

  新华网 2011年01月30日 来源：文汇报 

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   网络技术提供了不同于现实环境的虚拟空间，网民可以“隔空”形成小团体，和其他网民发生关系。发端于“黑客”的网络“客文化”，反映的是网络虚拟空间里网民的一种新的交往方式。一个“客”字，已经不仅仅是原始英文字节“er”的音译，更在于一种“说话投机”的认同感。

   不过，眼下大行其道的各种网络“客文化”，却也悄悄成为各种形态利益追逐的对象。切客、试客、拼客、奇客的圈子里，不仅有“意见领袖”，还有“广告卧底”。披着“同好”的外衣，掘客、粉客等“职业客”的出现，正在用所谓注意力经济，感染以话题和兴趣爱好为纽带的圈子文化。

   2010年被称为微博元年。随着苹果等智能手机的备受追捧，各种软件“塑造”的网络圈子文化，也因为和生活形影不离，开始向现实蔓延。

   切客、奇客、试客、拼客、账客、拍客、绿客、沙发客集中爆发。这些“客”中，有不少早在网络普及之前就已经存在，伴随网络论坛和博客的流行，老的小的“客”都找到了新的支点。技术进步，帮助汇聚了来自各个角落的同好。意气相投者用个人计算机、手机、掌上电脑时刻在线保持联系，圈起了属于自己人的圈子文化。

   2010年11月，北京小伙汤姆，用电子地图上近千个签到点，为女友珊珊组成一张电子贺卡“生日快乐，我爱你”。仅贺卡上的一个感叹号，就需要在30多个地方“签到”；贺卡外框画的一个圈，实际对应的真实周长就有将近50公里。他的“壮举”，不仅让他女友成为最幸福的人，也让“切客”一夜之间成为网络最热话题。

   切客是眼下众多“客文化”中，流行比较早的一例。有人会在手机上装5个不同网站的“切客”软件。“切客”对他们来说，已经成为社交的一部分。每到一处，就要在手机的切客软件上签到一下，告诉所有朋友，“我在这里”。同处一地的朋友知道了，就很有可能过来打个招呼。据说，最“走火入魔”的切客，是每天上下班乘地铁时，换乘地铁都要签到。

   帮助切客等诸多网络“客文化”实现革命的，正是网络的“移动交互”方式。这种技术不只是从个人计算机界面转向手机界面，还将虚拟的网络沟通，与现实的人际交往联系在一起。一张庞大的虚拟关系网，通过电子地图等虚拟社区，在真实的生活中慢慢铺展。“客”不再是宅在家里的怪人，而是一群本来就喜欢现实生活的网客。各种客文化，围绕的核心也非常现实，衣、食、住、行，交朋友、谈恋爱。网络成为社交的桥梁工具，最终各种各样的客，大多数会选择面对面的现实交往。网络社交不再“身体缺席”，虚拟和现实双重“存在感”的标榜，让网络社交迎来指向传统的回归。

   不过，虚拟混合现实的交流，也比原来想断就断的“虚拟关系”，复杂耗神许多。很多“切客”网友已经开始感到“签到疲惫”。玩了一段时间切客网络，有很多人选择退出：“如果每天一上网，看到的消息都是某人在某地‘签到’，感觉和面对垃圾信息没有任何不同。‘签到’上瘾，到最后不是你玩它，而是它玩你。那样的‘签到’到底有什么意义，只是证明到此一游？”

   还有一些“签到”族为了积分奖励，以及虚荣心，玩起了“穿越”游戏。所谓“穿越”，就是同一时间在不同的地方“签到”，仿佛拥有多啦A梦的“任意门”一般，其实哪儿也没有去，完全是通过软件实现的足不出户走遍天下。这样的签到，更是直接将切客精神的初衷格式化。

   尽管和现实有所交融，但是网络客文化的技术性，让不少人会觉得圈子里“此处有高人”。热衷整天发布信息的网民，往往会被其他人捧成“客文化”里的“意见领袖”，而更多人却因为觉得自己不是很懂技术，或者干脆就是懒惰，在大多数时候扮演的是“看客”。

   不过，各类兴趣团体话题的客文化圈子结构，也成为资本猎取的目标。掘客和粉客的出现，成为售卖各种客文化注意力的枪手和推手。“一切皆是广告”,“客文化”也难逃厄运，意见领袖的宝座上，正襟危坐的很可能不过是个广告卧底。

   临近年关，不少购物网站推出限时抢购的“秒杀”，令不少网友怦然心动。不过，每件“秒杀”商品的背后，几乎都有数万名网友“虎视眈眈”。为了秒杀成功，很多人自己苦守着电脑，也有人雇请“代秒客”。所谓“代秒客”，就是专业“秒杀”商品的人。他们其实就是几年前备受争议的“秒杀客”，只不过这些人更加专业，并以此为生。“代秒客”的操作流程中，可以没有普通拍客委托，看到秒杀产品，先一锅端，然后慢慢消化自己用或者转卖。据说每月赚数千元到上万元易如反掌。

   文化学者分析说，网络“客文化”的交往活动中，价值的表现，在于不确定社会阶层、职业、目的的人，通过兴趣爱好的唯一纽带进行交往。而一群有共同兴趣的人，就同一话题集体围观，恰恰也是广告学中“细分市场”概念的最好样本。

   化妆成意见领袖的伪“掘客”应运而生。掘客不直接贩卖观点，而是通过炒热某种“客”或者“客”的圈子，以吸引广告。套用营销理论，就是所谓的“二次销售”模式：用信息换来注意力，再将注意力转换成广告资源。网络媒介经济的最佳伪装，莫过于促进网民的广泛交往，逐步引起“电子关注”和“电子舆论”，最终达到汇聚注意力的效果。掘客的诞生就是为了汇聚注意力。

   “掘客”原意是发掘信息的意思，一开始并没有商业成分。发现新闻-上传博客-用户阅读，网络客文化圈子的游戏规则开放自由，功能是“信息分享”。而掘客在如今的商业时代，也成了营销的一部分。某一主题的掘客网站，在获得了相当高的关注度和点击率之后，往往会成为广告发布的平台。

   比较有趣的是随着客文化的流行，网络水军也有一部分扮成了“粉客”。“粉客”是一群“职业粉丝”，他们在相关的网站上发帖子、做网页、写博客，以此来吸引其他网民的注意力，推动某人某事件的走强。掘客和粉客的互动，已经演化成相对成熟的模式。

   显然商业上的成功对客文化本身是一种解构。有人构建了一种可笑的网络客文化场景：一唱一和之间，意见领袖渐渐成为广告卧底；一呼百应之后，听者如云原来只是按时计件收费的水军，穿着粉客的马甲。网络经济时代，客文化正在不可避免地迅速商业化。（半方）