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叶茂中:关于图书营销这点事
4/20/2009 点击数:1173

关于图书营销这点事 

——叶茂中答《出版营销》记者问

(2009-03-23 09:17:19)

    说到叶茂中,可能不是谁都知道。但若提起“地球人都知道”、“男人就应该对自己狠一点”,大家肯定都耳熟能详,这些家喻户晓广泛流传的广告语均出自中国广告策划界的“奇人”叶茂中之手。

   某家著名的媒体曾对几十位国内企业人士进行调查测试,在“你第一个想到的营销策划人”中,叶茂中以47%的得票率高居榜首。而这个结果,很大一部分要归功于叶茂中对于自身卓越的营销——他出版的系列书籍。早在上世纪90年代,在一家地方电视台谋生的叶茂中用3年的时间撰写了《广告人手记》,出版后的第一个月就卖了10000多本,他因此而成名。此后,随着他策划包装的知名品牌越来越多,叶茂中同时也在积极推动着整合营销传播思想的发展,出版了《新策划理念》、《叶茂中策划》、《创意就是权力》等系列图书。

    作为身携多本广告畅销书的资深营销策划人,叶茂中对图书的出版营销有着怎样的独特见解呢?

    出版营销:请问您对图书出版物的营销怎样理解?

    叶茂中:一本书的营销首先要看它的选题策划,研究市场定位,在同类书里面它到底是做得比别人好还是跟别人有差异性。在发行上一定要注意铺货渠道和终端数量是否达到了一个理想化的状态,比如上架率是不是高,这个跟一般商品的上架率是一样的。假设全国有10000个销售终端,若只有6000个终端在卖你的产品,那你的上架率只有60%,如何提高铺货率,这得根据书的读者定位进行有针对性的渠道开拓。

   此外,在营销推广上还要看图书本身的品牌影响力。这得从两方面说,一方面这本书它本身有没有形成品牌。如果通过以前的营销传播,它的知名度已非常高,形成了品牌,那就会有延续性。比如我认为《明朝那些事》就是个品牌,现在已出到第六部了。它形成了品牌之后,带动了作者当年明月知名度的提升,这样他的其他作品也就会被读者给予更多的关注。所以说,书本身首先形成了品牌,然后带动作者品牌的提升,这种影响力是双向的。从另一方面而言,这本书的作者本身可能就已经有知名度了。比如韩寒,他的作品影响了很多年轻人,有了不少铁杆粉丝,只要出了新书,不管是什么内容,大家就会先买来看。大概在15年前,我只要听说王朔的小说发表在哪本杂志上,就一定会去找来看;那时的王朔只要出版了新小说,我就会去买。这个实际上也就是作者自身品牌的影响力。

    图书跟其他所有商品在营销的本质上是一样的,都有着激烈的市场争抢和竞争。同时我认为,图书的营销在某种程度上应该代表着国内营销的最高水准,在这一点上它跟电影有非常相似的地方。很多人可能都觉得国内的图书营销水平并不高,其实当年那本《学习的革命》,能在中央电视台做广告,如果我们从图书市场营销角度研究,应该说能够上升到像这本书的宣传级别是不多的,对出版行业的影响很大。我还知道的,去年有一本比较畅销的书,是写一家企业成长故事的,在书炒作打榜的时候,这家企业就到图书大厦去买书,一买上万本,所以当时在排行榜上那本书自然就排第一了,这也是一种常用的促销手段。图书市场现在的竞争也很激烈,选题雷同化和内容同质化比较严重,而知名的作者本身也是稀缺资源,所以新书出版后就要看营销推广做得如何,尤其是新作者出版的书,要想卖得好在营销上就更得下大工夫。

    出版营销:您1996年写的《广告人手记》影响了很多人,之后的很多经典广告语录和策划案例都已编辑出版,包括最近您的博文也已集结成册。在这些图书出版过程中,您是否参与了其中的营销策划或者提供一些好的创意?

    叶茂中:我自己的书已出版了不少,但从来没参与过这些书的营销推广,我认为出版这一行本身是一门专业,所以我还是相信出版社能做好它。之前有过这样的事情,机械工业出版社当时出版了我的《叶茂中策划》(上卷),我提了很多要求,希望出版方能够好好推广一下。我希望首印是3万本,但出版社表示首印没必要印那么多,一旦市场需求加大了,可以及时加印,这样给市场感觉这本书一直在重印,营造了一种良好的销售氛围,这本身也是一种宣传方式。后来在做该书下卷的时候,我就按照出版社的建议,控制首印量,书经过多次加印后,总销量反而比上卷卖得更多。这也是一种营销的技巧,时常给市场造成一种快要缺货似的饥饿感,我们称为“饥饿营销”。因此我认为在图书的营销上还是要相信专业的出版社,毕竟他们有这方面的丰富经验。对于自己的图书,我只是在图书包装设计上会进行参与,如封面和装帧,而对于图书的营销如新闻发布会、签名售书等我都没有做过,也许是不太重视,因为我的书的读者主要是广告界业内人士和企业,大众人群比较少,不过以后我的新书会配合出版社做一些活动。但我一直认为,无论图书怎样去宣传炒作,它的内容永远是第一位的,这是它的核心竞争力。所以我的书的老读者很多,发行量最大的还是1996年出版的那本《广告人手记》,那时候国内广告人原创的书很少,至今已经累计加印了十几次。时隔10年后应读者的要求,我又将原书内容重新整理并加上近几年的心得出了个纪念版,销得不错。很多读者在我的博客上留言说,10年前他们买过这本书,之后由于各种原因书找不到了。所以再买一本,在某种意义上也是为了纪念他们自己所走过的10年。

    一本书是否畅销和常销,无论其市场营销做得如何之好,归根结底还是要靠它的内容质量来验证,这与电影是一样的。比如台湾最近上映的一部电影《海角七号》,其导演本身是新人,没有什么知名度,也没有多少资金,为了拍这部片,他把自己的房子都抵押出去了,贷款了3000多万。在电影拍完后,他遇到了一个最大的困难,就是如何向台湾民众宣传推广这部新片。后来有个营销专家就跟他说,其实在宣传上最重要的是口碑,建议他做试映。之后他免费请了1万多人来看片子,这个人数的影响面在台湾已经算不小了。这些观众在看完了影片后都被感动了,通过口口相传,再经过各类媒体的推波助澜,影片的知名度大涨,很多观众都掏钱去电影院看。所以这例子也说明了一个文化产品内容的重要性。

    出版营销:您做过的广告创意及营销方案涉及多样化的产品领域,多偏重于日常的快速消费品,有没有想过涉足出版业,策划打造一本畅销书呢?

    叶茂中:我有想过,只是还没碰上这样的机会。自己之前出了十几本书,所以对出版也有了一定的了解。在畅销书的策划上,我认为首先是对选题的创意和企划,这一点我觉得路金波做得比较好,他旗下有不少知名作家,而且培养了一批年轻的作者队伍。

路金波做书非常市场化。比如他要做一本给16岁读者群看的书,他会先安排手下的人去访问1000个16岁左右的读者,让每个读者给他提供一个故事,然后他会从公司里精选一个作者从这些故事中筛选出50个左右作为素材进行加工创作写成小说,再经过后期的营销包装,这样出来的作品自然就很吸引目标读者群。作一个形象的比喻,他把作者当作生产车间的主任,他是厂长,而他的其他部门会配合车间主任去买原材料,然后在不同的车间进行生产,其实市场营销就是这样做的,这跟我给企业做广告企划的思路差不多。所以路金波做的有些图书一卖就是上百万册,这也不难理解。

    我认为一本书的营销企划首先要对它的目标读者群进行调研和分析,把他们的喜好和需求研究清楚了以后,再去策划相应的选题和内容,这样才能真正打动读者。如果有机会做类似的事情,我是很乐意的,因为这种操作模式符合市场营销的规律。

    出版营销:由于出版成本的上升以及图书同质化竞争,图书市场陷入了一种困境,行业的不景气让更多的出版人越来越重视出版营销,您认为当前出版营销应注意哪些关键点?

    叶茂中:其实现在图书市场的不景气,从另一个角度而言也正是业内品牌诞生的好机会。过去这几年是什么书出版了都能卖,造成了市场上伪劣书泛滥,恶性竞争严重,一些好书也被埋没了。所以从行业的市场营销上而言,首先,终端书店一定要起到甄别和挑选进货品种的作用。我喜欢去三联书店买书,因为它对图书的品质控制比较严格,为读者负责,这样才能保证它的销售质量。其次,在当前的出版环境下,出版社对作者和稿件内容也要严格挑选,控制风险,这也是对自己负责任。现在的出版业已进入了品牌化时代,过去可能比较重视销售,而现在也要开始重视品牌了,要逐步打造出版社自身的品牌和签约作者的品牌,在保证内容质量的提前下以品牌效应拉动产品销售,才能在市场洗牌的过程中扩大占有率。就像过去国内做电冰箱的企业有数百家,如今活下来的也就几十家,而卖得好的品牌也就那几个。所以就出版行业来说,我认为它也符合从产品到销售到品牌的一个发展过程。这本身也是一种优胜劣汰,大浪淘沙的过程。这次经济危机对国内的出版业也是一次震动,这种震动对那些优秀的品牌来说正好是脱颖而出的机会。

    出版营销:您曾经说过刚性和韧性是营销人身上十分可贵的品质,那么对于出版业的发行人员您有什么好的忠告呢?

    叶茂中:我们都说营销人员是营销战士,要枕着枪睡觉,所以对自己残酷一点,市场就会对你好一点。从发行来说,首先你要铺货到位,上架率要高,产品要出现在所有应该出现的地方。像我出书时,我会特别重视出版社对于机场的铺货能力。因为我的书主要是给企业管理者看的,他们更多出现的地方不是新华书店,而是机场、车站等地方。此外,我还希望出版业的发行营销人员要延伸拓展自己的工作范围,除了做好产品的宣传和销售外,还要做好对读者的市场调查和对选题素材的调查。

    所以,重视终端的建设,重视产品制造前的市场调查,这就是我给他们的两点忠告。

   (http://blog.sina.com.cn/s/blog_496f70540100cs4q.html

 

 
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